Door Tim Sluis op 26 juli 2023

Er was eens een product genaamd Wolf Maps, en daar moet een prijskaartje aan hangen.

Misschien ken je ‘The Price Is Right’, een enorm succesvolle TV show uit Amerika. Deelnemers strijden tegen elkaar voor producten door de juiste prijs voor datzelfde product te raden.

Het concept was succesvol en waaierde uit naar ruim 50 landen. Zelfs in Nederland is het op TV geweest. Gepresenteerd door Hans Kazan op SBS6 (uiteraard) zijn er van de Nederlandse versie, Prijzenregen, 300 afleveringen gemaakt.

Voor sommige klanten is €200 per kaart per maand geen probleem. Voor andere is €20 per maand te veel.

Verplaats jezelf eens in zo’n deelnemer. Je kijkt naar een frituurpan en denkt: €63. Misschien heb je het goed, misschien niet. Hoe bepaal je die prijs? Je denkt na over verschillende facetten. Wat kost het om die pan te maken? Wat zou iemand er voor willen betalen? Wat voor bedrag kost de gemiddelde frituurpan van concurrerende merken?

Nu, verander die frituurpan voor Wolf Maps en je begrijpt de fase waar wij op dit moment inzitten.

Wat vraag je voor je product?

Laten we de drie vragen van de frituurpan beantwoorden voor Wolf Maps.

1. Wat kost het om Wolf Maps te maken?

Dit kunnen we opsplitsen in twee delen, de vaste en variabele kosten.

Vaste kosten

De vaste kosten zijn ongeveer hetzelfde ongeacht de hoeveelheid producten die we verkopen. In ons geval zijn dat onze werkpaarden (Aljan, Tim en ingehuurde diensten), transport, computers, etcetera.

Variabele kosten

De variabele kosten zijn de kosten die gekoppeld zijn aan elke verkoop die we doen. Dit zijn in ons geval kosten voor de servers, sales en customer support.

Wat kost het om Wolf Maps te maken? Wat betreft vaste kosten: veel. Te veel om op dit moment allemaal door te berekenen aan onze klanten. Variabele kosten zijn een ander verhaal: omdat Wolf Maps een digitaal product is, zijn deze kosten heel laag.

Net zoals veel digitale producten hebben we een hoge afzet nodig.

Net zoals veel digitale producten hebben we een hoge afzet nodig. Veel afzet tegen een mooie prijs waarmee we ten minste de variabele kosten dekken. Alles boven de variabele kosten helpt mee om de vaste kosten te dekken. Hoe lager de prijs, hoe meer we moeten verkopen om de vaste kosten te dekken.

Maar wat is een mooie prijs? Dat brengt ons op vraag 2.

2. Wat zou iemand voor Wolf Maps willen betalen?

Dit wordt value-based pricing genoemd. We kijken niet naar onze eigen kosten, we kijken naar wat iemand voor waarde uit ons product haalt. Hoe meer waarde, hoe meer iemand ervoor over heeft (is de theorie).

Wat zou iemand voor Wolf Maps willen betalen? Dat verschilt gigantisch per (potentiële) klant.

Voor sommige klanten is €200 per kaart per maand geen probleem. Voor andere is €20 per maand te veel. Voor sommige is een maandtarief niet prettig, maar een eenmalig bedrag voor 5 jaar prima. Hoe gaan we daarmee om?

Op dit moment is dat segmenteren en experimenteren. Dat is een pittig proces waarbij we het roer al een paar keer hebben omgegooid. Denk aan:

• Een prijs op basis van het aantal kaartbezoekers;
• Een prijs op basis van het aantal locaties op de kaart;
• Een prijs op basis van het aantal afgenomen kaarten;
• Een prijs op basis van specifieke functionaliteit.

Een model waar we veel inspiratie uit halen is het concertmodel (zo noemen wij het). Stel, er is een optreden van Britney Spears. 80% vindt het leuk om Britney Spears te zien, maar als het niet lukt dan is dat ook prima. Het mag voor deze groep ook niet meer dan €50 kosten. 20% is groot fan en wil graag vooraan zitten voor €150. Minder dan 1% is lyrisch over Britney Spears, wil geen concert missen en heeft €1500 over voor een ontmoeting back stage.

De les voor Wolf Maps: 80% van onze klanten heeft voldoende aan een goed werkend, schappelijk geprijsd product. 20% wil meer, waar ze graag wat extra voor betalen. Voor hen gaan we op zoek naar die specifieke features waar de overige 80% geen belang bij heeft. Hetzelfde geldt voor de laatste 1%. Dit is value-based pricing in een notendop.

Met welke prijs zullen we beginnen? Misschien kunnen we spieken bij de concurrentie. Daarmee komen we bij vraag 3.

3. Wat doet onze concurrentie?

Ha. Dat gaat alle kanten op. Van heel duur maatwerk, naar relatief goedkope standaardproducten. Alles is natuurlijk net weer een beetje anders dan Wolf Maps. Hier hebben we helaas niet veel aan.

Experimenteren

Experimenteren dan maar. Wat hebben we gedaan?

We zijn begonnen met twee abonnementen van €59 en €199 per maand. We hebben deze prijzen op de website gezet (waarna het aantal aanmeldingen behoorlijk naar beneden ging). Die hebben we er nu weer afgehaald. Verder experimenteren we vooral met de hoogte van het bedrag en wat je daarvoor krijgt.

Ondanks dat we een steeds beter beeld krijgen van de waarde van ons product, hebben we de sweet spot nog niet helemaal geraakt. We experimenteren door tot The Price Is Right.